Entrevistamos a María Gabriela Ortega, docente e investigadora del Centro Internacional de Gobierno y Marketing Político (CIGMAP), de Universidad Camilo José Cela. Además es miembro del Consejo Directivo, de la Asociación de Comunicación Política (ACOP). Su campo de investigación en estas instituciones se focaliza en la comunicación de intangibles en la administración pública, y de ello nos hemos reunido a conversar hoy.
Hay todo un campo de la comunicación política que es muy importante, que es la de la comunicación para la gestión de intangibles ¿De qué trata esto y por qué es tan importante para la comunicación de un gobierno o de una institución?
Para determinar dónde están los intangibles dentro del inmenso mundo de la comunicación, tienes que dividir la comunicación institucional, la comunicación política y la comunicación organizacional. Si tú partes de la comunicación organizacional, que existía desde hace millones de años en el sector privado, te va a salir después la comunicación institucional, de la que se ha aplicado en ONGS, en fundaciones, en ese sector, y ahora en el sector público. Ahí es donde entran los intangibles en el sector público. ¿Por qué? Porque no se trata de cómo el actual gobierno genera confianza en los ciudadanos, sino de cómo la administración pública, no el gobierno que va a durar cuatro años, cinco años, sino cómo la administración pública, dentro de lo político, puede generar credibilidad, puede generar confianza. Y por eso hablamos de herramientas como la transparencia, hablamos de herramientas como la marca del funcionario público, sobre las habilidades que originan los directivos; porque damos el salto de lo que es la comunicación política electoral a algo que trasciende la política para hablar de lo político, de la administración pública como entidad que merece tener una entidad dentro de la comunicación. Y ahí vienen los intangibles. La confianza y la credibilidad se pueden gestionar. Se han gestionado en el sector privado, ¿por qué no se van a gestionar en el sector público?
El contexto mundial y regional nos indican un decrecimiento del prestigio de las instituciones. ¿Qué relación debe haber entre la gestión de intangibles con la gestión de crisis del prestigio de las instituciones?
El problema es el abismo que hay entre el ciudadano y la administración pública que hace, que un ciudadano que tiene una demanda de servicio público, no sepa cuál es el organismo al cual debe acceder. Esto ocurre porque los gobiernos se han encargado de una campaña permanente con miras electorales, pero no se han encargado de una comunicación institucional de la administración pública “para”. Esto crea un abismo entre el ciudadano y el elector, que se debe a la desconfianza y genera el descrédito total hacia las instituciones. Para armar ese puente, lo que las instituciones intangibles te dicen es que tú tienes el discurso de funcionarios públicos, de los directivos públicos, tú tienes un puente que puedes armar entre ciudadanos e instituciones públicas con las que tratar de volver a enlazar esa confianza y esa credibilidad que se llama los funcionarios públicos como tal. ¿Cuál es el problema en las crisis? Es que ese abismo que existe entre ciudadanos e instituciones se hace más profundo. Por ende, el construir el puente requiere mucho más esfuerzo, en las bases necesitas mucho más esfuerzo para construirlas. Sin embargo, es en estas situaciones de crisis donde más necesitas construir los enlaces de estos puentes, y para ser más pragmática, si tú comunicas a esos ciudadanos cómo resolver sus problemas, cómo resolver esa demanda ciudadana, ahí sí que te estás comunicando directamente a eso que el ciudadano requiere, no le estás dando la comunicación publicista y propagandista de lo que tú como gobierno estás haciendo, sino que le estás solucionando sus problemas mediante la comunicación.
Por lo que decís, lo prioritario como Estado es entonces brindar buenos servicios públicos. ¿Es el pilar en el que se basa el Estado? ¿Qué rol juegan los servicios públicos?
Es en lo que se debería basar la comunicación de gobierno, la atención de esos servicios públicos que demanda la ciudadanía. Si es que tú haces una obra, si vamos veinte años atrás en la comunicación, el que tú comuniques que haces una obra era un logro En la última década, el que el gobierno comunique que hace obras ya es algo normal, o debe serlo. El gobierno está trabajando y hace obras y me lo comunica, y ahora, lo que la ciudadanía espera ya no es solo que me lo comuniques, que las estás haciendo bien, es que las hagas de calidad y de forma transparente. Si es que me preguntas cómo tiene que ser un servicio público, lo importante es que mis expectativas como ciudadano se cumplan, que mis expectativas de eficiencia o de atención, de calidad se cumplan. A la pregunta, totalmente sí. El servicio público es el objeto que se debe comunicar de los gobiernos para que exista un puente de credibilidad y de confianza entre el ciudadano y las instituciones.
¿Cómo tiene que gestionar estas expectativas un gobierno nacional o federal, que no brinda servicios públicos a los ciudadanos, como así lo hacen los otros niveles, estatales y sobre todo los municipales?
Esa comunicación se da entre yo y lo que espero del gobierno, que es estabilidad, es que no nos unamos en un abismo de crisis. Por ende, si es que el gobierno, en cuanto a gestión de servicios públicos, lo que me da a mí es estabilidad dentro de mis demandas y estabilidad económica, es lo único que yo pido. Es que, ya que pago, ya que doy mis impuestos, por lo menos que no viva en una zozobra de crisis, en una zozobra de qué va a pasar dentro de cuatro años si es que esto cambia. Sino que haya una institucionalidad que me brinde a mí o me garantice a mí servicios públicos y una economía estable. Ahora, si me preguntas cuál es el truco para mantener una economía estable, ya no entramos. Pero cómo comunicar para que exista confianza y credibilidad, a través de instituciones públicas que brinden servicios públicos a la ciudadanía y que demuestran que existe una institucionalidad. Lamentablemente, en una comparación Latinoamérica y España, eso no existe. O sea, en Latinoamérica si es que tú te planteas un ministerio, una delegación territorial, una dirección general del tráfico, cambian de gobierno a gobierno. No son estables, son instituciones tan discontinuas como los cuatro años que dura cada período de gobierno.
Comparando a Latinoamérica con Europa, que es donde estamos, podríamos preguntarnos cómo afecta el presidencialismo en la institucionalidad. ¿Cómo crees que se llevan presidencialismo y la gestión de intangibles?
Más complicado que parlamentarismo y la gestión de intangibles. Si es que compites, si es que tu imagen como presidente está por encima de la institucionalidad del gobierno, es imposible gestionar intangibles porque lo que tú quieres es perfeccionar tu imagen para la siguiente elección.
Bueno, y por último te hago una pregunta, que es un poco una obsesión argentina que tenemos, que es ¿cómo se gestiona la credibilidad de un país a nivel económico? ¿Cómo se podría gestionar esto desde la comunicación?
El efecto sería al contrario. Primero hay que gestionarlo económicamente para cuando una vez que se haga bien, poder comunicarlo. Ese es el sistema que habría que cambiar y utilizar. Y, sobre todo, no caer en la tentación de decir “Cómo estamos gestionando intangibles, como estamos generando confianza en la ciudadanía a través de servicios públicos que lleguen mejor o a través de una buena atención de calidad, ya no es necesario gestionar otro tema”, como puede ser la economía. La cuestión es, al contrario, la economía es lo primero.
O sea, no se puede reemplazar una buena gestión de lo económico, solo se podría realizar una buena comunicación.
Exactamente, eso sería.
¿Cómo debemos gestionar esto en estos momentos de crisis, por lo menos en Latinoamérica? ¿Cómo los Estados deben volver a valorar la democracia que en los ochentas tenía unos niveles del 80% de aceptación y hoy ya está rondando en algunos países el 50% o 60%? Bajó mucho la credibilidad y las expectativas en la democracia.
Ninguno de los dos es intangible, es decir, son demasiado tangibles. La democracia que tú preguntas a cualquier persona “¿Qué es la democracia?”, te va a decir su manera y te va a mencionar la palabra precisa. Es la expectativa que tiene esa persona sobre lo que es democracia. Y la expectativa que tiene esa persona sobre que un gobierno gestione económicamente. Eso se puede perfeccionar, las expectativas. Las expectativas de la ciudadanía cuando hablamos de democracia, veníamos de sistemas totalmente dictatoriales y la expectativa era que, al menos económicamente, que íbamos a un sistema que era mejor. Pero, en muchos casos, económicamente, al abrirnos a una democracia, no fue así. ¿Se gestionaron bien esas expectativas de lo que nos iba a dar la democracia o no? ¿Actualmente esas expectativas de lo que es ser una sociedad libre se están gestionando bien? Al no haberse gestionado bien en estos años, las expectativas, permite de que existan extremas derechas, una democracia porque eso depende de las expectativas que tenga la ciudadanía. Hoy encontramos mucha ciudadanía, que piensa: “Si la extrema derecha me va a solucionar problemas económicos, o es la expectativa que tengo, y a la vez me mantiene ciertas libertades, que es la que he conseguido, Sí, que venga una extrema derecha en una democracia para mí que va a ser mejor”.
