Los medios digitales de la década de 2010 cierran sus puertas.
Traducción Alejandro Garvie
No sé si alguien más se dio cuenta, pero los medios digitales murieron el mes pasado.
A mediados de mayo, un magnate de los medios llamado Byron Allen compró una participación mayoritaria en BuzzFeed, que ha sido culturalmente invisible y financieramente castigada desde que cerró su división de noticias en 2023 y se volcó al contenido de IA. Solo unas semanas después, Vox Media, un conjunto de marcas que incluye New York Magazine, vendió sus propiedades más valiosas al CEO de Lupa Systems, James Murdoch, el hijo menor de Rupert Murdoch. Empresas como Vice y Vox fueron aclamadas como el futuro de los medios en la década de 2010, estandartes de una nueva generación de publicaciones centradas en los jóvenes y expertas en internet que tomarían el relevo del New York Times y CNN. En el apogeo de sus valoraciones, hace aproximadamente una década, Vice, Vox y BuzzFeed (los “tres grandes” de la industria de los medios digitales) se estimaban en un valor combinado de 8.400 millones de dólares, con Vice representando 5.700 millones de dólares por sí solo. Supuestamente, inversores inteligentes apostaban por estas empresas, y el capital de riesgo les permitió construir unas relucientes sedes en Nueva York con cientos de empleados, en su mayoría millennials, entre los que me incluyo.
Me uní a Vice en 2010, justo al comienzo de esta era. Pensaba que iba a trabajar en una revista, y durante un tiempo lo hice: teníamos sesiones de moda, reportajes fotográficos, ficción, una tira cómica en la última página. Durante un tiempo, le dimos a Bob Odenkirk su propia página donde podía hacer lo que quisiera; una vez, quiso hacer un juego al estilo de Highlights de “¿puedes encontrar los consoladores en esta foto?”, lo que significó que tuve que salir a comprar media docena de penes falsos.
A medida que Vice crecía —y los inversores se sumaban—, nuestro enfoque se centró más en internet, y en las redes sociales en particular. Las revistas de contenido extravagante quedaron atrás. El objetivo era captar la atención, en forma de clics, elementos compartidos e interacciones. En teoría, competíamos con BuzzFeed, Vox y otros sitios más pequeños como Upworthy, pero todos estos medios estaban unidos por el mismo proyecto ideológico.
Las empresas de medios digitales se fundaron en torno a una idea común: internet y sus plataformas asociadas (redes sociales, Google, YouTube) habían creado una oportunidad para construir audiencias masivas. Estas empresas emplearon estrategias técnicas y editoriales totalmente ajenas a sus predecesoras impresas. El Huffington Post fue pionero en las prácticas de SEO, Gawker perfeccionó el formato del ensayo personal irresistible, Vice fue uno de los primeros en adoptar el vídeo online y BuzzFeed prácticamente inventó media docena de formatos de publicaciones virales. Todo ello con el objetivo de aumentar esas valiosas métricas de audiencia, pero los verdaderos clientes de estas empresas no eran los lectores ni los espectadores, sino los anunciantes que ansiaban acceder a esa audiencia. Todas las grandes empresas de medios digitales también contaban con equipos que producían anuncios, incluyendo anuncios que parecían contenido editorial, también conocidos como «publicidad nativa» o «contenido de marca».
En ocasiones surgían controversias sobre si algunas empresas inflaban el tamaño de sus audiencias (en resumen: sí lo hacían), pero la premisa subyacente de que atraer tráfico generaría beneficios rara vez se ponía en duda. Ninguna empresa de medios digitales utilizaba muros de pago en la década de 2010. Los ejecutivos e inversores querían que aumentaran las cifras de tráfico, y excluir a los no suscriptores significaría una disminución: si subían, bien; si bajaban, mal. Si estas nuevas marcas de medios lograban atraer a un gran número de personas, sobre todo jóvenes, inevitablemente alcanzarían el éxito financiero en algún momento, ¿verdad?
Tenía motivos muy egoístas para desear que esto sucediera. Me subí al carro de Vice lo suficientemente pronto como para obtener derechos de apreciación de acciones que habrían valido la pena si la empresa se hubiera vendido o hubiera salido a bolsa cerca de su máximo valor. A veces hacía cálculos rápidos para intentar averiguar cuánto ganaría en una OPV, pero las cifras eran demasiado complicadas e imprecisas; sin duda, una cantidad de cinco dígitos, lo cual, para un periodista de veintitantos años, es bastante.
A principios de la década de 2010 reinaba un optimismo tecnológico generalizado. Internet nos conectaría y propiciaría la formación de nuevas comunidades. Las redes sociales impulsarían movimientos prodemocráticos en países autocráticos. Los periodistas ciudadanos podrían transmitir en directo eventos de interés periodístico. El mundo de los medios tendría menos intermediarios. Un mundo conectado, según muchos, sería más populista, más inteligente, más idealista, más progresista, simplemente mejor. Y, de paso, todos nos haríamos ricos. Suena a un trato bastante bueno.
La avalancha de capital de riesgo que acompañó a este optimismo era, sin duda, real (un pequeño ingreso llegó a mi cuenta bancaria). Los empleos eran reales, el equipo, los reportajes que producían los periodistas y los premios que algunos de ellos ganaron; recuerdo el orgullo colectivo que sentían los periodistas de medios digitales cuando los organismos oficiales de periodismo comenzaron a otorgar premios a los medios en línea. Pero todo era pura fantasía.
Las empresas de medios digitales atraían a su público principalmente a través de aplicaciones de redes sociales y motores de búsqueda; ese público no era realmente suyo. Estas plataformas se dieron cuenta gradualmente de que querían mantener a los usuarios en Instagram, Facebook o los resultados de Google, en lugar de redirigir el tráfico a los editores. Los gigantes tecnológicos comenzaron a acaparar una porción cada vez mayor de los ingresos publicitarios en línea.
Al mismo tiempo, la competencia por captar la atención del público aumentaba. Pronto quedó claro para todos que las redes sociales no eran lugares donde la gente se reuniera para celebrar sus intereses comunes, sino los mercados de atención más despiadados jamás inventados. Mientras los emprendedores intentaban manipular esta dinámica de mercado, surgió un gran número de influencers, streamers y teóricos de la conspiración, todos compitiendo por la atención del público con una combinación de atractivo sexual, controversia y sensacionalismo. Digan lo que digan de Vice o BuzzFeed, generalmente intentábamos contar historias verídicas. Nunca tuvimos ninguna oportunidad.
Los actores de la era de los medios digitales siguen existiendo en su mayoría, al menos de nombre. Vice fue adquirida en bancarrota y ha reanudado la publicación y la producción de películas. Vox nunca dejó de publicar y probablemente continuará después de su venta. Incluso The Huffington Post, ahora propiedad de BuzzFeed, sigue activo. Un grupo de exempleados de Gawker Media lanzó el sitio Defector como una especie de sucesor en 2020; más recientemente, un grupo de ex empleados de Eater lanzó el nuevo sitio web de comida Ravenous. Pero todos estos medios se han retirado del antiguo modelo impulsado por la publicidad y, en cambio, piden a los lectores que paguen por el periodismo. La idea dominante en la industria es que una audiencia pequeña pero fiel de lectores que pagan por tu trabajo es mucho más valiosa que una audiencia mucho mayor que simplemente hace clic en tus enlaces. Todos los que trabajan en los medios quieren cultivar una comunidad cercana que los siga de una plataforma a otra. Cada vez más, el contenido que creamos se encuentra detrás de muros de pago, en canales privados de Discord, en podcasts solo para suscriptores.
Muchos de los periodistas independientes que comenzaron su carrera durante esta época siguen cambiando de trabajo. Algunos de mis colegas y competidores terminaron en The New York Times o The Atlantic, publicaciones tradicionales que resistieron mejor la era de las redes sociales que las nuevas empresas que se suponía que las reemplazarían. Otros se volcaron hacia la publicidad o la comunicación. Recuerdo a un editor con el que trabajé en Vice que renunció para trabajar en una granja de flores y todos lo felicitamos por haberlo logrado. Yo me quedé en línea: conseguí un trabajo en Eater después de ser despedido de Vice, luego me despidieron de nuevo y después empecé a dedicarle más tiempo a mi cuenta de Substack (y hay muchos casos similares).
Pero nuestro sueño colectivo se ha esfumado. Se suponía que íbamos a construir… ¿qué? Todavía no estoy seguro de cuál era el objetivo final de la era de los medios digitales. ¿Una visión más populista del periodismo, donde los reporteros y editores rindieran cuentas a sus audiencias? ¿Un vocabulario cultural y político compartido que trascendiera fronteras y definiera a una generación? ¿Un foro para expresar las frustraciones con el «sistema», sea lo que sea que eso signifique? ¿Simplemente una plataforma para muchos jóvenes talentos de los medios?
Lo que sea que intentábamos hacer, fracasó. El dinero se esfumó. Los empleos desaparecieron. Las páginas web que creamos se están convirtiendo en basura flotando por el ciberespacio. No sé si alguien me creerá, pero, la verdad, fue divertido mientras duró.
Link https://www.persuasion.community/p/a-requiem-for-the-digital-media-era
