Fernando Belotti, joven consultor especialista en Marketing político, analiza la última campaña electoral y las tendencias actuales en comunicación en nuestro país.
¿De qué hablamos cuando nos referimos al Marketing Político?
Como es el caso de otras áreas de estudio de la Ciencia Política, el “Marketing Político” es la combinación de una disciplina surgida con el estricto fin de vender productos y servicios, con las campañas políticas, y la comunicación política y de gobierno en su conjunto. Así mismo cabe aclarar que no es terreno exclusivo de la Ciencia Política, ni de ninguna profesión en particular, más bien se trata del trabajo mancomunado de un extenso listado de profesionales, de la política, la comunicación, y el diseño multimedial, entre otros.
Esta combinación de disciplinas viene funcionando muy bien desde sus comienzos en los Estados Unidos de Norteamérica, y ha tenido sus aciertos y desaciertos en américa latina.
¿Hay una tradición de Marketing Político en la Ciencia Política argentina? ¿Y en Latinoamérica?
No la hay, porque la Ciencia Política argentina tiene la costumbre (en su mayoría) de mirar los fenómenos políticos con una lente institucionalista, que no nos permite o por lo menos nos dificulta mucho, el entendimiento de fenómenos como el de Cambiemos.
A fenómenos como este nos cuesta mucho explicarlos mirándolos a través de esta lente, porque las explicaciones nos quedan llenas de contradicciones y peros que nos obligan a terminar viendo cada suceso como especial y único cuando no lo es. Por otro lado es mucho más fácil de entender estos sucesos políticos desde la teoría del branding (proceso de hacer y construir una marca), que si nos permiten hacer generalizaciones, agrupar y generar conocimiento de carácter científico.
Por otro lado hay otros países latinoamericanos que si cuentan con una tradición del Marketing Político en la Ciencia Política, como es el caso de México. Quizás por su cercanía geográfica a los precursores del marketing político, o por como su política y economía se ven tan fuertemente entrelazadas. Pero si tienen una tradición y mucho que enseñarnos.
Si bien sos joven, entiendo estás al tanto de las campañas políticas desde 1983 hasta la actualidad a la fecha. En 1983 escuché a un por entonces joven dirigente peronista decir que mientras los peronistas seguían haciendo campaña con tiza y carbón, Alfonsín les había ganado con un mensaje profesional dirigido a cada votante. ¿Podemos decir que David Ratto fue el pionero entre los publicistas locales en iniciar la disciplina?
Sin dudas fue uno de los pioneros de nuestro país, porque como bien señalaste Ratto ya había entendido la importancia de la segmentación del público. Sin embargo la novedad no era la segmentación en sí, sino entender que el público de posibles votantes también se debía segmentar como el público de posibles consumidores. La novedad estaba en usarlo con fines electorales, asumiendo que ese colectivo al que llamamos comúnmente “el pueblo”, “la gente”, o “los vecinos” son muy distintos entre sí, estructuran sus demandas políticas en base a sus preferencias, y que estas varían mucho de un pequeño grupo a otro, y que por lo tanto con un solo discurso no es posible convencer a una masa lo suficientemente grande, como para ganar una elección nacional.
Para muchos aún hoy (por increíble que esto suene), es una sacrilegio atribuir comportamientos propios de la toma de decisiones en el supermercado, a la hora de entender cómo un votante elige a un candidato por sobre otro. Y esto no es un concepto nuevo salido de la conferencia de algún gurú en una charla TED, ya el político y economista nacido en el viejo Imperio Austrohúngaro Joseph Schumpeter decía que así como hay un mercado económico también existe un mercado político. Así que por qué no vamos a aplicar las reglas del marketing tradicional a la selección de candidatos.
¿Esa campaña inició el camino de las marcas políticas? Pienso en el “RA”, por ejemplo, o en el “Siganme” de Menem años después
Las marcas siempre estuvieron, lo que hace que una palabra o un logo se convierta en una marca son los atributos que la revisten. Alguna vez la V y la P de “Perón Vuelve” fue una marca porque revestía atributos como la resistencia, la tercera posición y la juventud en la política.
Las marcas pueden ser tipográfica o isologotípicas, pero lo importante son los atributos que estas revisten. Los escudos de los partidos del siglo XIX y XX son isologotipos que todos recordamos como los del Partido Justicialista, la Unión Cívica Radical o el Partido Socialista, y nunca van a desaparecer. Lo que cambia a partir del 83 es que los isologotipos dejan de ser identitarios, para convertirse en marcas. En ese entonces la UCR decía “somos la vida, somos la paz”, el atributo son el respeto por las instituciones, y los derechos humanos. Hoy dejamos de decirle a los electores “vos sos como nosotros, sumate”. Para decirles “nosotros somos como vos, dejanos entrar”. Antes el militante iba al Comité o la Unidad Básica, ahora el militante te toca el timbre.
¿Cambiemos, es una marca política, una coalición electoral o una alianza de gobierno?
Los conceptos no son mutuamente excluyentes, personalmente creo que no hay dudas sobre que Cambiemos es un marca y una coalición electoral, y con el último concepto hay una discusión abierta en la Ciencia Política. En una nota que escribimos para este mismo medio, junto a mi colega Sebastián Raffo, planteábamos que Cambiemos es una marca, y una muy exitosa. En aquel entonces explicábamos que las marcas son catalizadoras de afectos y emociones, que es casualmente lo que hace excelentemente bien la marca Cambiemos. Su concepto es atractivo, convincente, resulta relevante al momento de su creación (luego de 12 años de hegemonía kirchnerista y 32 años de “política tradicional”), y tiene potencial a largo plazo.
Ahora bien también podemos evaluar a Cambiemos con la lente institucionalista, que es otra lente y sirve para evaluar otras cosas. En el caso de Cambiemos fue efectivamente una coalición electoral en las dos campañas que llevó adelante en 2015 y 2017 respectivamente, cumpliendo con todos los atributos de dicho concepto. Lo que es motivo de discusión en la Ciencia Política Argentina, por la complejidad de adaptar conceptos diseñados originalmente para los parlamentarismos europeos, a los presidencialismos latinoamericanos, es el concepto de coalición de gobierno. Pero para quienes nos dedicamos al Marketing Político esta discusión académica no tiene gran atractivo, porque como ya mencioné, sirve para otra cosa y no nos brinda mayores pistas o herramientas para trabajar en nuestra área.
¿El kirchnerismo, aprendió la lección y al conformar Unidad Ciudadana está imponiendo una nueva marca política? ¿O fueron pioneros en el tema cuando iniciaron su recorrido en Santa Cruz con FPV desde 1987?
El Kirchnerismo efectivamente fue a cursar, pero parece que no prestó atención en clase. Casualmente porque hizo el esfuerzo de construir una marca nueva, pero no la revistió de los atributos por los que trabajó y construyó políticamente desde 1987 en Santa Cruz. Resetear todo no fue buena idea, de pronto tratar de armar una marca con atributos parecidos a los de Cambiemos no fue tampoco la mejor estrategia, a pesar del resultado tan ajustado.
Pero la marca no le consiguió ese resultado tan cercano a la victoria, por el contrario creo que le restó los votos que le faltaron para ganar. Porque no interpeló al Peronismo tradicional, permitiendo así que la oferta peronista se fragmentara en lugar de trabajar para ser “la marca Peronista” más fuerte.
Por eso creo que el gran error de la marca Unidad Ciudadana fue no poner como atributo principal al Peronismo. Aunque no me sorprende, pareciera ser que Cristina tiene una fijación con el tema. Como en 2012 cuando trató de crear “Unidos y organizados”, un espacio puramente Kirchnerista que superara al Peronismo, otro gran fracaso.
¿Cómo evaluás las estrategias de activismo político en redes sociales en nuestro país?
La clave de las estrategias de activismo digital, es la interacción con los usuarios, en este caso los posibles votantes. Y esto no lo digo solo yo, ya lo entendía así el gran Manuel Mora y Araujo en uno de sus últimos escritos, quien decía que la comunicación política había evolucionado hacia un mundo donde los usuarios quieren ser escuchados, de ahí el éxito de fórmulas viejísimas como el timbreo. Los políticos no están preparados para que los usuarios les comenten las publicaciones, les hagan preguntas, o los critiquen en público. Porque manejan sus redes sociales como si fueran su propio canal de televisión, pero esto es contraproducente, la comunicación unidireccional no existe más.
Hasta ahora se han visto esfuerzos por instalar temas con fakes o cuentas troll, pero el efecto es magro, se nota que es una operación y hasta a veces hacen pasar vergüenza a quienes contratan estos servicios. Recuerdo el caso de un ejército de cuentas fake en twitter, que reclamaban porque como jubilados decían cobrar la mínima, y los usuarios decían ser chicas o chicos de 20 años. Como todo, las mentiras tienen patas cortas.
El activismo político digital argentino está dando sus primeros pasos, y como todo necesita de mucho estudio y práctica. A contramano de lo que comúnmente se cree, no es fácil, ni rápido ni mucho menos barato. No es algo que tienen que hacer los pibes de la agrupación porque manejan mejor la compu, es algo que tienen que diseñar los profesionales de la comunicación digital.
