| Mayo 07, 2017, 5 00am

Belén Amadeo: "El discurso de Macri genera credibilidad"

La politóloga experta en comunicación gubernamental elaboró un análisis comparativo sobre la comunicación de gobierno de Cambiemos y del Frente para la Victoria para Nuevos Papeles.

Autor: Luciana Berman





Macri tiene además una forma de hablar que es creíble: lo querés o no lo querés pero le creés que él cree que lo que está diciendo es cierto, entonces eso le genera una cierta credibilidad. Quien cree ese discurso cree que lo está diciendo genuinamente.

En épocas de campaña electoral, el análisis de todas las formas de comunicación política se vuelve un tema de estudio obligado. Belén Amadeo, politóloga UBA y doctora en Comunicación Pública por la Universidad de Navarra, analiza la comunicación gubernamental y el inicio de las campañas electorales que, según opina, no empezó porque “todos están esperando a ver qué dice el otro y cómo se cierran las listas”.
¿Qué cambió en la comunicación de gobierno desde que Cambiemos es oficialismo a nivel nacional?
Lo que cambió, en primea instancia, es que se acabaron las cadenas nacionales, se empezó a ver conferencia de prensa más seguido. Antes también había pero quien se había puesto realmente a manejar el tema era Capitanich, a su manera, después de un gran vacío durante la jefatura de gabinete de Juan Manuel Abal Medina que no comunicaba. O sea, son perfiles muy distintos y cada cual atiende a su lógica de gobierno. Aníbal Fernández que es un animal de la comunicación y un hombre que comunica todo el tiempo, cuando era Jefe de Gabinete de Cristina Kirchner él, muy histriónico, eligió dar conferencia de prensa con un formato informal: estaban todos los periodistas con los micrófonos de pie y él contestaba algunas preguntas a los acreditados. Lo de ahora es un modo formal: vuelve a ser una conferencia de prensa con un atril con todos los periodistas preguntando y repreguntando. Sigue siendo curioso que quien encara las conferencias de prensa sea el Jefe de Gabinete y no el Vocero, que en los papeles es Iván Pavlovsky. El que en los hechos actúa de Vocero es Marcos Peña y, de hecho, cuando los ministros tienen que hablar lo hacen con Marcos Peña al lado, no hablan solos. Salvo en alguna situación muy especial en la que Patricia Bullrich tiene que salir a hablar por alguna situación específica, ella lo hace sola en su despacho. Pero en general la comunicación del gobierno está completamente organizada de la mano del Jefe de Gabinete. De los 21 ministerios, hay un montón de los que no sabemos nada: Salud, Ambiente, Modernización. Sí sabemos de Educación por cuestiones de crisis sino no sé hasta qué punto Esteban Bullrich estaría hablando cada tanto y se lo vería.
Otra de las cuestiones que cambió es la voz del Presidente pero la forma de manejar la comunicación bastante concentrada por parte del Poder Ejecutivo con respecto a todos los de demás ministerios se mantiene. Lo que cambia es la voz del presiente: antes escuchábamos a Cristina Fernández hablando todos los días, ella era la vocera principal y cuando había que hablar de alguna cuestión especifica hablaba Aníbal Fernández y a lo mejor algún ministro, pero en general ella era la vocera número uno. Cuando asumió Mauricio Macri es el tipo de comunicación lo que cambió: no habla todos los días frente a los medios y cuando habla y tiene que dar algún discurso suele ser muy breve. No se termina de sentir cómodo desde ese lugar, o por lo menos no parece sentirse así, no es alguien que disfrute de los discursos ni que vaya a buscar hacer uno, prefiere que Marcos Peña hable de lo que tiene que hablar. Él habla sobre todo en algún lanzamiento o en la reunión con Obama o en algún espacio en el que genuinamente tiene que hablar y no tiene problemas. El cambio más radical que vio la gente fue un Presidente que no estaba todo el día frente al micrófono. Ese es el más notable, el resto de la comunicación del gobierno, lo que es comunicación de gestión no ha cambiado. Los ministros no salen a hablar libremente, no publicitan sus políticas públicas. De hecho, hay gente que pregunta sobre algunos ministros porque hay algunos de los que no se ha oído hablar en todo el año y no es que no hay ministerio. Hay muchos entonces ahí es donde la gente tiene como un vacío de información bastante grande.
¿Y qué cambió en la comunicación de la oposición desde que el peronismo está liderando ese espacio?
Obviamente cambia la comunicación de la oposición porque es otro grupo que está al poder entonces es otro el que está en la oposición. Les tomó un tiempo reaccionar porque no estaban acostumbrados a estar en la oposición, hay algunos líderes políticos que surgieron durante los doce años de kirchnerismo que, por lo tanto, nunca estuvieron en una situación de oposición. Hay dirigentes jóvenes, muchos de La Cámpora que no eran dirigentes antes de que Cristina fuera Presidente -ya no digo antes de que Néstor Kirchner lo fuera-, entonces ese tipo de gente no estaba acostumbrado a estar en esa posición y tampoco estaba acostumbrado a estar en minoría de votos. Hay que decir que en el parlamento, en la Cámara de Diputados sobre todo, seguían siendo mayoría en algunos temas, entonces ahí seguían hablando casi como si fuera un discurso oficial. Lo han manejado bien, han sabido posicionarse en el lugar de la oposición. Cuando no les gusta lo que dice Macri son ellos los primeros en salir a hablar y, en general, se habla desde la banca parlamentaria entonces hablan distintos diputados y son escuchados: son los referentes de la oposición. Esto en términos institucionales. El espacio kirchnerista tiene otras formas que comunicarse, que tiene que ver más con las redes, la juventud, las bases. Pero como institución la oposición se maneja desde la banca de diputados, siempre hay un diputado que va a plantear alguna cuestión. Incluso en senadores, el senador Pichetto que era un gran baluarte en cuestión de la comunicación kirchnerista ya no lo es tanto. Entonces ahí hay una bajada de decibeles que es bien interesante y, en general, es curioso porque se aplica a los líderes que antecedían a la existencia del kirchnerismo. El tipo de perfil que pudo haber sonado muy fuerte durante el gobierno kircherista, ahora está mucho más moderado. En cambio aquel que no era líder político hasta que el kirchenrismo no le dio su lugar sí sigue siendo fervoroso.
¿Cuáles son los aspectos más positivos de la comunicación de gobierno de Cambiemos y cuáles eran los aspectos más positivos de la comunicación de gobierno del Frente para la Victoria cuando eran el oficialismo?
Yo creo que el aspecto más positivo en ambos casos y por distintas razones fue el nivel de llegada, han sabido llegar a un montón de gente, han sabido usar los canales de manera adecuada y han sido eficientes en ese sentido. El gobierno se está manejando mucho por Facebook, tiene mucho micro-targetting, busca llegar a distintas regiones: en los últimos tiempos empezó la campaña de Haciendo lo que hay que hacer que muestra varias fotos o escenas de gente construyendo cosas en distintos lugares del país. Y están trabajando muy bien la cuestión emotiva. Macri pasó a ser un personaje público que viene muy de la mano de su mujer y su hija, develando su vida íntima para mostrar que son gente normal cosa que es imposible porque es el presidente de la Nación y porque viene de un contexto distinto del resto de los mortales. Pero ha logrado generar una credibilidad desde la parte del aspecto más humano como que es el tercer padre de una niña y eso la gente lo entiende, comparte y parece que le genera ternura. Macri tiene además una forma de hablar que es creíble: lo querés o no lo querés pero le creés que él cree que lo que está diciendo es cierto, entonces eso le genera una cierta credibilidad. Quien cree ese discurso cree que lo está diciendo genuinamente. Ahí Cristina generaba lo mismo solo que con más odios y más amores. Quienes no a querían no le creían y quienes sí la querían decían que defendía las banderas Como presidenta Cristina Fernández era sumamente elocuente. Macri no es tan elocuente pero no le interesa serlo entonces no genera un discurso artificial en torno a eso.
¿Qué significa para la comunicación política o de gobierno la implicancia de los ciudadanos en los procesos de toma de decisión como Participación Ciudadana en la Ciudad de Buenos Aires o los proyectos de gobierno abierto en la Provincia y la Nación?
Es una cuestión bien interesante por varias razones. Primero, no sé hasta qué punto el gobierno termina de entender que para que haya gobierno abierto tiene que haber más comunicación todavía, la gente tiene que sentir que tiene que participar. Para participar primero hay que sentir la necesidad de participar. En esto creo que la Ciudad de Buenos Aires se está moviendo mejor que la Nación. Creo que el Buenos Aires Elije hace que la gente diga: “yo puedo opinar sobre lo que va a haber en mi plaza”. Hay una sensación de necesidad de participación para ganar en términos democráticos pero eso requiere primero una fuerte comunicación. Se necesita también una cultura política participativa, una cultura en la que el ciudadano sienta que puede hacer algo, no sólo que quiera hacer algo sino que sienta que vale la pena. Esto requiere un ejercicio, tradición y trayectoria y sobre todo una confianza. Para que haya Participación Ciudadana tiene que haber una comunicación clara si no una comunicación que logre compromiso ciudadano, la gente tiene que entender que eso es para ellos sino difícilmente lo logren. ¿Cuáles es la implicancia? Si no hay comunicación no va a haber participación de la gente, mucho menos en una sociedad que está muy descreída de lo que el gobierno va a hacer o lo que no hace; si no logran confianza es difícil.
¿Qué estrategias comunicacionales se están tomando desde los distintos espacios políticos para las elecciones de agosto? 
Todos están esperando a ver qué dice el otro y cómo se cierran las listas. Hasta que no se largue eso, en general, los que pueden llegar a salir con algún tipo de comunicación pre-campaña son los partidos que tienen pocos líderes y que ya saben quiénes van a ir a cabeza de lista. Pero ahora está todo el mundo más pendiente de cómo va a ser la interna con Lousteau, qué va a pasar con el radicalismo, si va con o sin el PRO. Incluso la gente está más pendiente de eso, no están mirando quién va a ser el candidato kirchnerista o del Frente Renovador en capital porque en capital lo que se va dirimir ahí es quiénes van a estar, sabemos que va a estar Lilita Carrió, entonces la cuestión va a ser cómo enfrentarse a ella. El asunto que se está dirimiendo es que quien gane las legislativas pueda llegar a posicionarse como candidato a jefe de Gobierno. Lilita Carrio jamás se va a postula para jefa de Gobierno en la Ciudad de Buenos Aires, pero de alguna manera le está cuidado el terreno a Larreta para una re-elección o a alguien más que ponga el espacio. Pero es una lectura que no afecta la campaña en sí. Será interesante pero no apasionante, no será una batalla comunicacional como la que estamos acostumbrados o esperamos ver, va a ser una cosa de respecto razonable. Qué lindo que va a estar para 2019. La batalla de hoy es una batallita, no es muy comprometida, no es como en provincia donde hay distintos ámbitos políticos completamente diferentes y donde la ideología pesa más.